互聯(lián)網(wǎng)改變了什么

　　互聯(lián)網(wǎng)首先帶來(lái)了“迷茫”，我們忽然發(fā)現(xiàn)生意都不會(huì)做了，線下渠道天天在被摧毀，招商也難招了，開(kāi)店也很難開(kāi)了，產(chǎn)品的推廣和分銷(xiāo)也越來(lái)越難了，當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也給市場(chǎng)上帶來(lái)了一些新的東西，在座的可能都嘗試過(guò)去建個(gè)網(wǎng)站、開(kāi)個(gè)網(wǎng)店、開(kāi)個(gè)微博和微信公眾號(hào)等等，媒體上也有很多相關(guān)報(bào)道，但實(shí)際效果是并沒(méi)有大的改觀。

　　不管用不用互聯(lián)網(wǎng)，我們做企業(yè)的目的都是把產(chǎn)品賣(mài)出去，滿(mǎn)足顧客的需求，所以我們從頭梳理一下，看看生意現(xiàn)在到底應(yīng)該怎么做，市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的變化。

　　我們簡(jiǎn)單的比較了一下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是從產(chǎn)品出發(fā)，分析潛在客戶(hù)，然后通過(guò)各種方式去找到他、說(shuō)服他、賣(mài)給他。所以，我們（的公司）一般都會(huì)有市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)廣告、促銷(xiāo)，銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)渠道、管理、發(fā)貨、收錢(qián)。但是，現(xiàn)在的好多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往是先把一堆人圈起來(lái)，圈好之后再看這堆人需要什么，我再準(zhǔn)備這些東西賣(mài)給你。

　　大家看這兩者有何不同？一個(gè)是從產(chǎn)品出發(fā)去找人，一個(gè)是把人先圈好再去找產(chǎn)品。為什么騰訊會(huì)成為目前市值最高的企業(yè)，因?yàn)樗肣Q和微信把人都圈好了，人圈好后就簡(jiǎn)單了，喜歡玩游戲的就開(kāi)放一大堆游戲給你，想建群的就花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員資格，然后就可以開(kāi)各種各樣的群，等等。所以，我們看到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式跟傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式一個(gè)非常大的區(qū)別就是“怎么先把人圈好”。

　　我們分析了互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的市場(chǎng)變化，總結(jié)下來(lái)有以下三條：

　　第一，溝通方式豐富并且快捷、便宜。這里的核心是豐富。比方說(shuō)股票交流，年紀(jì)稍長(zhǎng)的可能會(huì)記得，以前收市后，一大堆人在證券營(yíng)業(yè)廳門(mén)口，站在馬路上互相交流自己的股票。那現(xiàn)在呢，營(yíng)業(yè)廳外面沒(méi)人聊了，為什么？通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以很直觀的看著曲線圖來(lái)實(shí)時(shí)分享交流，這些曲線的變化是我們?cè)瓉?lái)用語(yǔ)言、表情、肢體都表達(dá)不了的，但是互聯(lián)網(wǎng)可以，它幫我們實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)級(jí)的深度交流，而且沒(méi)有地域限制，這是互聯(lián)網(wǎng)給我們的溝通方式帶來(lái)的一個(gè)非常大的變化。

　　第二，銷(xiāo)售模式由從產(chǎn)品出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楸荆@個(gè)剛才說(shuō)過(guò)了。

　　第三，需求升級(jí)。我們看到，互聯(lián)網(wǎng)可以解決一個(gè)很重要的需求——解決方案的需求，什么意思呢？假如我們生病了，我們的第一選擇是什么？是去所有的藥店比較哪個(gè)藥便宜么？不是！我們的第一選擇一定是去醫(yī)院。到醫(yī)院后，醫(yī)生給你開(kāi)張小紙條，然后告訴你到哪檢驗(yàn)、到哪抽血、到哪打針、到哪取藥，服務(wù)態(tài)度很差，收費(fèi)很貴，但是大家都去，為什么？因?yàn)檫@個(gè)紙條是個(gè)解決方案，它能治好你的病。但是在有了互聯(lián)網(wǎng)以后，我們可以在更多的場(chǎng)景來(lái)完成這個(gè)工作，就是說(shuō)我們能給顧客提供的不只是產(chǎn)品，而是解決方案。

傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在都是怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)的

　　目前常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有以下四種：一是自建平臺(tái)，比如張近東的蘇寧易購(gòu)；二是加入淘寶、京東等第三方平臺(tái)；三是通過(guò)微博和微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)；四是最近兩年特別火的自建APP。

　　第一種，自建平臺(tái)。幾年前，很多人會(huì)說(shuō)“我有錢(qián)，我建個(gè)平臺(tái)不就完了么”，張近東大概就是這么想的，蘇寧當(dāng)時(shí)確實(shí)財(cái)大氣粗，找專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，花上千萬(wàn)建了蘇寧易購(gòu)，然并卵。為什么這些自建平臺(tái)最后都走向末路呢？因?yàn)槠脚_(tái)要成功，有個(gè)充要條件——海量的買(mǎi)家和海量的賣(mài)家要同一時(shí)間到位，如果能做到這一點(diǎn)，你這平臺(tái)一定成功。但是，這條件非常非常難做到。假如我去招了10萬(wàn)個(gè)賣(mài)家進(jìn)來(lái)，把貨都擺在上面，三個(gè)月不賣(mài)貨，他們就撤了；那如果我通過(guò)網(wǎng)上的運(yùn)作拉進(jìn)來(lái)很多流量，這些買(mǎi)家一分鐘看不著貨就都跑了。

　　原來(lái)有個(gè)叫拉手網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，2011年，它融資了2億人民幣，是當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中融資最大的一個(gè)，然而2012年一年這個(gè)公司就垮了。它的CEO叫吳波，是我清華的學(xué)弟，我就問(wèn)他這兩個(gè)億花哪去了，他說(shuō)就三筆錢(qián)，三個(gè)六千多萬(wàn)：六千多萬(wàn)給了百度，拉流量；六千多萬(wàn)是它線下各城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)用；還有六千多萬(wàn)是價(jià)格補(bǔ)貼。他去談知名的餐飲企業(yè)，價(jià)格談不下來(lái)怎么辦，他就自己貼錢(qián)，進(jìn)價(jià)100塊，他賣(mài)88塊，補(bǔ)貼12塊，為什么要貼呢？還是為了拉流量！所以你看，2/3的錢(qián)都花在拉流量上面。

　　我們說(shuō)自建平臺(tái)的充要條件是“海量的供應(yīng)與海量的需求同時(shí)到位” 。現(xiàn)在自建平臺(tái)已經(jīng)不像當(dāng)年的淘寶京東，做的早有優(yōu)勢(shì)，可以慢慢累積顧客和供應(yīng)商。

　　加入第三方平臺(tái)是目前大多數(shù)企業(yè)的選擇，相信在座的各位很多也都在淘寶、天貓、京東、一號(hào)店開(kāi)店。加入第三方平臺(tái)有很多好處，初期不需要投入很大的人力財(cái)力去開(kāi)發(fā)平臺(tái)，也不用考慮平臺(tái)的流量問(wèn)題，你只要開(kāi)個(gè)店，做好關(guān)鍵詞搜索、直通車(chē)這些工作，初期投入小、方便快捷。

　　我們分析發(fā)現(xiàn)這里有一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是買(mǎi)家上淘寶買(mǎi)東西的第一個(gè)動(dòng)作是關(guān)鍵詞搜索。我們大部分實(shí)體企業(yè)沒(méi)有阿迪、耐克那么大的知名度，那就沒(méi)人搜，產(chǎn)品賣(mài)不出去也就不奇怪了。

　　第三種利用社交平臺(tái)，比較多的就是微商、朋友圈，倒是火了一幫分享微商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人。我也去聽(tīng)了一些所謂成功微商分享的經(jīng)驗(yàn)，大體都是這樣的套路：

　　說(shuō)你有100個(gè)朋友，你發(fā)一條信息，這100個(gè)朋友看到后幫你轉(zhuǎn)一下，他們也都有100個(gè)朋友，轉(zhuǎn)一下就變成了10000個(gè)，覆蓋很快，這10000個(gè)人也有100個(gè)朋友，再轉(zhuǎn)一下就覆蓋100萬(wàn)人。聽(tīng)上去邏輯很對(duì)，但是你們?nèi)魏我粋€(gè)朋友發(fā)的信息，你轉(zhuǎn)過(guò)一次嗎？沒(méi)有！絕大多數(shù)情況下是沒(méi)有轉(zhuǎn)的。所以，1乘以100，100再乘100，這個(gè)鏈條是不成立的。

　　另外還有很多在大街、商場(chǎng)里送小禮品拉人掃微信的，人家拿完?yáng)|西轉(zhuǎn)身就刪掉了，因?yàn)樗阃耆皇煜ぃ耆珱](méi)有關(guān)系，為什么要加你微信，而且他明明知道你是要給他發(fā)廣告的，誰(shuí)愿意看 。朋友圈其實(shí)就是個(gè)熟人圈，更多的是熟人間分享生活交流感情，而產(chǎn)品的大部分營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是更廣泛的陌生群體，一生一熟存在矛盾。

　　APP能夠成功嗎？APP其實(shí)就是手機(jī)版的網(wǎng)站，怎么做到海量的需求海量的供應(yīng)同時(shí)到位呢？做不到！而且最致命的是很難把你的APP植入到顧客的生活場(chǎng)景里，讓他每天都用。微信是你必用的，滴滴是你經(jīng)常用的，所以你不會(huì)卸載它，那你的APP呢。假如有一個(gè)智能茶杯，我喝茶的時(shí)候能通過(guò)APP看到這個(gè)茶杯里的水溫、水液面的高度等等信息，但這些根本用不著APP來(lái)做，開(kāi)蓋喝一口就都知道了，這個(gè)東西完全植入不了生活場(chǎng)景，我干嘛用APP呢。APP實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)延伸，傳統(tǒng)的網(wǎng)站沒(méi)有成功，APP也很難，除非你能讓他植入到大家的生活場(chǎng)景中去。

　　線上互聯(lián)網(wǎng)模式的問(wèn)題 ，在于它雖然在一定程度上縮短了渠道降低了相應(yīng)成本，卻沒(méi)能降低推廣成本甚至反而更高。

　　把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成新的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)本質(zhì)沒(méi)變，不叫轉(zhuǎn)型 。真正轉(zhuǎn)型不是變渠道，是變思想。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)唯一彎道超車(chē)機(jī)會(huì)